Menu

Jag begärde ut min data från Facebook – det här är vad jag fick se

Facebook vet vad du gjorde förra sommaren. Och betydligt mer än så. Att sociala medie-plattformen sitter på mycket information om oss vet nog de flesta, men frågan är om vi verkligen förstått vidden - och vad datan kan användas till.

Martin Gustafsson

Skribent

Emilia Saberski

Illustration

Jag scrollar och scrollar men informationen vill aldrig ta slut. Jag har laddat hem all data jag har delat med mig av till Facebook. Det är fascinerande läsning som sträcker sig från plattformens tidiga dagar. Statusuppdateringar som idag känns som skrivna av en annan person och privata inlägg på vänners väggar som då kunde läsas av vem som helst. För mig som nu mest använder Facebook för att gratta vänner på födelsedagar är det nästan lite surrealistiskt att se hur obekymrat och öppet jag tidigare delade med mig av privata uppgifter.

Idag går det att begära ut sin data, det vill säga allt det man själv delat med sig av, från flera sociala medie-plattformar. Jag väljer Facebook eftersom det fortfarande är det tveklöst mest använda sociala nätverket. Att ladda ner sin data från Facebook är inte särskilt svårt och något som alla med ett Facebook-konto kan göra. Proceduren är dessutom förvånansvärt snabb med pedagogisk beskrivning hur du går till väga och ger också en tydlig överblick av all data.

Hur spännande kan ett “etablerat vuxenliv” vara?

Det är ingen överraskning att Facebook har information om mina statusuppdateringar, inlägg, vilka grupper jag är medlem i och vad jag tryckt gilla på. Men när jag grottar ner mig i all information blir det tydligt att jag är extremt noga kartlagd. En del saker förvånar, jag trodde till exempel att jag aldrig klickade på annonser i mitt flöde men ser tydligt att det inte stämmer då vilka annonser jag interagerat med finns sparat. Alla mina sökningar på Facebook finns också bland informationen. Varenda liten gilla-markering eller kommentar på vänners - och vänners vänners - inlägg finns sparade. Jag ser också att Facebook har alla mina kontakter, det vill säga hela min telefonbok sparad, och det känns en smula obehagligt. Det finns även exakt information om mina in- och utloggningar och vilken ip-adress de skett ifrån. 

Facebook delar in alla användarna i olika peer-grupper, det vill säga grupper av personer som har vissa egenskaper eller bakgrunder gemensamt. Min grupp kallas för ”etablerat vuxenliv”. Det kanske inte låter superspännande - men läsningen fängslar.

Hur Facebook kommit fram till att jag skulle vara intresserad av Första Thessalonikibrevet eller ett gothrockband från Litauen är en gåta.

Jag hittar en lista med flera hundra nyckelord som ska beskriva mina annonsintressen och som innehåller allt från filmtitlar, bilmärken och årstider till platser och maträtter. Många av dem prickar in sånt som jag är intresserad av eller åtminstone någon gång kan ha googlat. Men listan innehåller också ord som jag definitivt aldrig har skrivit in i något sökfält eller på något annat sätt visat intresse för. Hur Facebook till exempel kommit fram till att jag skulle vara intresserad av Första Thessalonikibrevet eller Siela, som visar sig vara ett gothrockband från Litauen, är en gåta.

En kategori i sammanställningen som gapar tom hos mig är platsinformation. Det beror på att jag har platstjänster avstängt för Facebook, annars hade företaget också haft exakt information om var min telefon befinner sig,  antingen alltid eller när jag använder appen beroende på mina inställningar på telefonen.

Världens mest effektiva annonsmaskin

Det som inte syns i den nedladdade informationen är att företaget även har koll på mycket av det du gör utanför plattformen. Det går till exempel inte att surfa många minuter på internet innan du blir avbruten av ett popup-fönster som vill att du ska godkänna cookies, eller kakor. Om du godkänner sparas en fil med information om ditt besök på webbplatsen på din dator. Den informationen kan sedan läsas av andra webbplatser och innebär till exempel att Facebook kan få veta om du har sökt efter flygresor eller om du lagt ett par gympaskor i en kundkorg på en viss sajt. På så vis kan annonserna som syns i ditt Facebook-flöde anpassas efter ditt surfbeteende.

Facebook marknadsför också något de kallar för Facebook-pixeln till annonsörer och företag. Det påminner om cookies, men är mer avancerat och innebär fler möjligheter. Ett företag eller en organisation placerar en bit kod på sin webbplats som registrerar vad besökaren gör på sajten. Har besökaren Facebook eller Instagram kan företaget eller organisationen därefter nå hen direkt på det aktuella sociala mediet med anpassad reklam eller annat innehåll.

Genom Facebook-pixeln kan annonsörer även skapa egna målgrupper på Facebook med användare som varit inne på deras webbplats, och mäta och studera hur de mottar och uppfattar reklamen.

Dessutom har Facebook full koll på vilken typ av enhet du använder, vilket företag som tillverkat den, vad du har för operativsystem, mobil- och internetleverantör, ditt telefonnummer och till och med hur starkt ditt batteri är. 

Emma Blom, expert på sociala medier.

Det är allt det här sammantaget - vilka som är dina vänner och hur ni interagerar, vilka grupper du gillar, vilken plats du befinner dig på, vad du söker efter på nätet - och mycket mer - som gör att Facebook brukar kallas för världens mest effektiva tjänst för reklam och marknadsföring. För visst, Facebook är fortfarande ett socialt nätverk, men det är ännu mer en “annonsmaskin” som Emma Blom, sociala medier-expert och ägare av mediebyrån Social industries, uttrycker det. 

– Det är ju inte svårt för Facebook att räkna ut vad du har för bil. Du kanske är inne på Volvia tre gånger om året och då är det rimligt att tro att du har en Volvo. Surfar du intensivt under en kortare period på H&M:s sajt och söker på shorts är det rimligt att tro att du kommer köpa ett par shorts. Det vi gör på nätet speglar det vi gör fysiskt, säger hon.

En våt dröm för företag

Genom att analysera alla dina aktiviteter på sajten, information från företagen som använder sig av Facebook-teknik, tillsammans med allt det du själv uppger, tecknar Facebooks algoritmer ett porträtt av dig. Sedan placeras du in i olika målgrupper med speciella intressen eller familjeförhållanden.

Det är ju inte svårt för Facebook att räkna ut vad du har för bil. Du kanske är inne på Volvia tre gånger om året och då är det rimligt att tro att du har en Volvo.

Målgrupperna används av utomstående företag som köper annonsplatser av Facebook och som når dig i ditt nyhetsflöde med reklam anpassad just för dig. Lägg sedan till att Facebook också äger sociala medie-tjänsten Instagram och apparna Messenger och Whatsapp och du får en datajätte utan motsvarighet i världen. En datajätte som kartlagt flera miljarder användare: deras intressen, ålder, familjeförhållanden, yrken, var de befinner sig, vilka de kommunicerar med, hur länge de läser ett inlägg, vilka bilder de tittar på, vilka vänner de umgås och chattar med och vilka sidor de besöker utanför Facebook. En våt dröm för vilket företag som helst som vill nå ut med sina produkter eller tjänster. 

– Företag som har betalat Facebook för att annonsera vill att du ska köpa deras produkter eller motta deras annonser på ett positiv sätt och den sannolikheten ökar om Facebook vet väldigt mycket om dig, säger Emma Blom.

Det är alltså inte bara Facebook som har tillgång till uppgifter om dig utan också annonsörer. Facebook uppger dock att de inte delar information som kan användas för att identifiera dig, som till exempel namn, e-postadress eller person- och adressuppgifter.

“Som enskilda individer är vi helt meningslösa”

Emma Blom, som själv köper annonsering på Facebook åt kunder, betonar också att det är just målgrupperna och övergripande mönster av användarnas intressen och levnadssätt som är det viktiga för Facebook och annonsörerna, inte vilka användarna som individer är. 

– Som enskilda individer är vi helt meningslösa, säger hon och beskriver hur det går till när företag köper reklam på plattformen:

– Jag skickar en förfrågan till Facebook där jag lite förenklat säger “här är min annons om kattmat, jag skulle vilja visa den för så många kattägare som möjligt i Göteborg mellan 35 och 45 år”. OK, säger Facebook och så riktar de annonsen mot vilka de tror är kattägare i det området baserat på 1000-tals parametrar, säger hon.

Gillar du Beatles? Då gillar du troligen dyra bilar

David Sumpter är professor i tillämpad matematik vid Uppsala universitet och författare till boken ”Uträknad - sanningen om algoritmerna som styr världen”. Han berättar att Facebooks algoritmer, som styr vad som visas i ditt nyhetsflöde och vilka annonser du exponeras för, är betydligt mer avancerade än vad många av oss kanske tror. Utifrån dina intressen kan algoritmerna dra slutsatser om dig. 

David Sumpter, professor i tillämpad matematik.

– Det kan handla om vilken typ av musik du tycker om eller vilka filmer du gillar och att det finns en korrelation mellan de sakerna och andra intressen. Till exempel är de som gillar The Beatles ofta medelålders män och medelålders män är ofta intresserade av dyra bilar, säger han. 

Facebook har också fått en allt större roll de senaste åren när det gäller politik och valkampanjer. För precis som företag kan nå eventuella kunder kan politiska partier och opinionsbildare nå eventuella väljare.

– Ett parti kan till exempel rikta in sig på alla som är intresserade av båtar och sen tar de upp någon typ av skattefråga kring båtägare och skickar politiska budskap till dem, det är väldigt effektivt, säger David Sumpter.

Algoritmer kan förstärka klyftorna

Men just det som gjort Facebook så framgångsrikt och lönsamt, det vill säga förmågan att placera in användarna i olika målgrupper där användarna har vissa saker gemensamt, som sexuell läggning, kön, ursprung eller andra faktorer, kan också vara problematiskt enligt David Sumpter. Det är programmerade algoritmer som styr det vi ser i våra flöden, men en algoritm är inte neutral utan färgas av den som skapat den. Det innebär att algoritmer kan förstärka skillnader och föra fördomar vidare när den avgör vad vi exponeras för eller inte. 

– Det kommer till exempel ut mycket reklam på Facebook som bygger på förutfattade meningar. Det finns personer som får annons efter annons om snabba lån och internetcasinon, gång på gång på gång. Det blir en förstärkning av de ojämlikheter som finns i samhället, säger David Sumpter. 

Appar och quiz delar din data vidare

Det finns fler än Facebook och plattformens annonsörer som samlar din data. Mobilappar, många av dem gratis att ladda ner, vill ha tillgång till din Facebook-information i samband med att du installerar dem. Ett exempel är den populära rese- och recensionsappen Tripadvisor. Det har till och med kommit fram att Tripadvisor delat med sig av informationen om sina app-användare till Facebook, även om användarna inte ens haft ett Facebook-konto. Samma sak gäller för Spotify. Apparna har bland annat delat med sig av information om vilken sorts telefon användarna har samt var de befinner sig geografiskt. 

Är du kanske en av dem som använder ditt Facebook-inlogg för andra tjänster som till exempel Spotify eller Netflix för att det känns smidigt? Då är det bra att vara uppmärksam, det innebär nämligen att du ger företaget tillgång till användandet av dina Facebook-uppgifter.

På samma sätt ska du vara försiktig med olika spel, quiz, personlighets- och jämförelsetester. Visst kan det vara svårt att motstå att testa dina kunskaper mot vännerna eller att se vilken fotbollspelare eller filmstjärna du delar egenskaper med. Men de flesta av de här testerna är skapade för ett enda syfte - att ta din data för att göra en ännu tydligare profil av dig. Dessutom lever många av de här företagen på att sälja datan vidare till högstbjudande.

Tidigare kunde företagen även få uppgifter om alla dina vänner. En möjlighet som Facebook säger sig ha stoppat 2015.

Skärpning efter Cambridge Analytica-skandalen

Datasamlandet blev en uppmärksammad fråga i samband med den så kallade Cambridge Analytica-skandalen.

Dataanalysföretaget skapade till synes lekfulla personlighetstest på Facebook för att få tillgång till information om användarna. Men det var inte bara de som gjorde testet vars information företaget fick tillgång till utan också information om deras vänner. Totalt samlade man in nästan 87 miljoner Facebook-användares data. Informationen användes sedan för att skapa detaljerade profiler över användarna där deras åsikter och vad som upprörde och engagerade dem kartlades.

Peter Münster, nordisk kommunikationschef på Facebook.

Därefter riktades noga anpassat material till användarna för att försöka få dem att rösta på Donald Trump i USA:s presidentval 2016. Data såldes också för att användas i Brexitkampanjen i Storbritannien. Det blev ett tydligt exempel på att vi aldrig kan vara helt säkra på hur våra uppgifter används och för vilka syften. 

Peter Münster, Facebooks kommunikationschef i Norden, beskriver Cambridge Analytica-skandalen som ett ”wake up-call”.

– Det ledde till en ganska radikal självrannsakan hos oss. Vilka är vi? Vad är det för teknologi vi har byggt och vilket ansvar har vi? Och efter det blev det en omläggning av våra prioriteringar, säger han. 

Nu står säkerhet och integritet i fokus, enligt Peter Münster. Han berättar att Facebook under 2018 och 2019 än så länge satsat 6,7 miljarder dollar på användar- och systemsäkerhet. Under 2018 ökade också antalet medarbetare inom det området från 10 000 till 30 000.

– Transparensen i hur vår data används ska också öka, bland annat har ett verktyg lanserats där varje användare kan se vilken data om dem själva andra webbplatser och appar delar med sig av till Facebook, och där användarna också kan stänga av framtida datadelning. Det viktigaste är att folk har kontroll över sin data, säger Peter Münster. 

Facebook åkte på miljardböter efter Cambridge Analytica-skandalen. Och även om de har ändrat sina rutiner och blivit mer öppna och pedagogiska kring hur vår data används så måste vi ha en vaksam inställning till företagen bakom sociala medier, menar David Sumpter. Att ett företag sitter på så gigantiska mängder data om oss utan insyn från utomstående är ett problem. 

 Att vi har ordning på folks data är helt fundamentalt för vår relation till dem.

– Det är inte bra att det finns ett företag som har så mycket information om oss utan att vi vet vad de gör med datan. Dessutom är det ett privat företag och därmed finns det ett vinstdrivande intresse i hur de använder vår data, säger han.

Enligt Peter Münster är det helt avgörande för Facebooks framtid att företaget kan leva upp till det David Sumpter är inne på. 

– Att vi har ordning på folks data är helt fundamentalt för vår relation till dem. I den här förtroendekrisen är det viktigt för oss att göra klart att vi självklart ska leva upp till det, säger han.

Som användare har du tre val

Att Facebook vet mycket om mig och alla sina användare hade jag koll på innan jag laddade ned min data. Men detaljnivån i kartläggningen fick mig att häpna. Finessen i Facebooks affärsmodell och hur vår data ligger till grund för att göra oss till attraktiva måltavlor för allt från annonsörer till opinionsbildare blev väldigt tydlig.

Att Mark Zuckerberg plötsligt en dag skulle få för sig att driva världens största sociala nätverk som någon slags filantropisk verksamhet kan vi nog bara glömma. Facebook kommer alltid att samla data om dig, hur noggrann du än är. Det går inte att få full kontroll, men du kan få bättre kontroll. Uttrycket “om något är gratis är det du som är produkten” känns högst relevant.

Så som användare har du tre val. Gå ur Facebook, låtsas som det regnar och fortsätta använda tjänsten som du alltid har gjort, eller försöka ta kontroll över din Facebook-data så gott det går. Jag valde det sistnämnda.  Nedan finns en rad tips för hur du går tillväga för att minska mängden data du ger Facebook och därmed få större kontroll över hur din information används.

8 tips till dig som vill få större kontroll över din FACEBOOK-data

  • Bjussa försiktigt. Facebook jobbar hårt för att få en så exakt profilering av dig som möjligt. Det du kan styra över är hur mycket data du delar med dig av om dig själv. Ett tips är att vara försiktig med att mata in information om dina politiska prefenser, vilken religion du tillhör, vad du har för relationsstatus, var du jobbat eller studerat. Om du inte redan gjort det - undvik att ge ditt telefonnummer till Facebook, det kan användas för att komma åt kontakter i din telefonlista. Vill du inte att Facebook ska ladda upp kontaktlistan i din telefon automatiskt bör du inaktivera automatisk kontaktuppladdning under integritets- och sekretessinställningar. Genom att få tillgång till din telefonbok kan Facebook nämligen se vilka du har kontakt med utanför Facebook vilket ger ytterligare pusselbitar i profileringen.

  • Fundera över ditt beteende. Tänk på vilka sidor du gillar, vilka grupper du gör inlägg i och vem du pratar med med, det är information som Facebook registrerar noga för att skapa en bild av dig. Fundera också över hur öppen du vill vara i dina statusuppdateringar och inlägg, att skriva inlägg med privat information är lite som att basunera ut det med megafon - är du verkligen beredd att dela med dig på det sättet? Om du tänker till vilka du interagerar med och hur du kommunicerar kommer ditt flöde dessutom bli mer relevant.

  • Låt inte Facebook veta var du är. Fundera en extra gång innan du checkar in på platser. Genom att checka in förser du nämligen Facebook med data om var du befinner dig. Du kan också välja att stänga av platstjänster så att Facebook inte kan kartlägga dina rörelsemönster. Utifrån var du rör dig kan Facebook dra slutsater om vem du är som person, vill du verkligen att de ska veta när du söker vård eller går på nattklubb? Även bilders metadata kan berätta vilka platser du rör dig på, om du tillåter mobilens kamera att få tillgång till din geografiska position. Det kan du slå av i telefonens integritetsinställningar.

  • Undvik taggning. Med hänsyn till dina vänners integritet, undvik att tagga dem i inlägg och bilder. Taggningar kan nämligen knyta dem till data och positioner som de kanske inte är beredda att dela med sig av. Du kan också be dem undvika att tagga dig.

  • Tacka nej till kakor. Blockera kakor/cookies från tredje part i webbläsarens inställningar. Vill du ta det ett steg längre: Använd en dedikerad webbläsare för ditt Facebook-konto och använd andra webbläsare för övrig surf, på det viset kan du minska Facebooks insyn i vad du gör när du surfar.

  • Städa upp bland apparna. I Facebooks integritetsinställningar kan du se vilka appar, spel och webbplatser som kan ha tillgång till din data. Markera och ta bort dem som du inte längre vill ska kunna ta del av din data. Även om du inte gett din tillåtelse till det så kan även spel eller appar som vänner har installerat på sina telefoner använda din data. Gör så här för att stoppa det - klicka in på inställningar, gå till appar och webbplatser, spelaviseringar och välj sen redigera för att ta bort möjligheten. Den här åtgärden minskar nödvändigtvis inte mängden data som Facebook har om dig - men den minskar risken att din data förs vidare till andra företag.

  • Undvik samkörning. Om du ännu inte har ett Facebook-konto, och funderar på att skaffa ett, kan det vara en bra idé att skapa en dedikerad e-postadress som du bara använder för Facebook. Det gör det svårare att samköra med andra register och kontaktlistor där du har din e-postadress.

  • Radera kontot. Om du absolut känner att du vill radera ditt konto. Gå in på inställningar, klicka på avdelningen din Facebookinformation och välj ”inaktivering eller borttagning av ditt Facebookkonto”. Facebook uppger att processen kan ta upp till 90 dagar. Skulle du ångra dig kan du avbryta borttagningen inom 30 dagar från det att du påbörjat den.

Bonustips!

  • Se över sekretessen. Har du inte ändrat i dina inställningar är det möjligt att alla användare på hela Facebook kan se dina inlägg, bilder och vilka sidor du gillat. Gå till inställningar, sen till sekretess. Där kan du ställa in så att bara dina Facebook-vänner kan se dina inlägg. Under avdelningen Tidslinje och taggning kan du också ställa in vilka som kan göra inlägg och tagga dig på din tidslinje. Det här ändrar inte så mycket vad Facebook har för data om dig utan mer vad du vill att andra ska veta om dig.

  • Blockera annonsörer. Läs igenom Facebooks annonsinställningar noggrannt. Ta bort intressen som inte känns relevanta för dig och blockera annonsörer som du inte är intresserad av. Det här kommer inte att stoppa datainsamlingen om dig och du kan inte minska antalet annonser som visas för dig - men det kan göra att du exponeras för annonser som du upplever vara mer relevanta.

  • Fördjupa dig. Det finns flera sajter där du kan fördjupa dig i hur du gör för att minska dina digitala spår och ta kontroll över din data. Den intresserade kan spana in Myshadow.org och tacticaltech.org.

Martin Gustafsson

Skribent

Emilia Saberski

Illustration