Att mobilen tjuvlyssnar på dina konversationer är en myt. Sanningen är att annonsföretagen samlar in massor av data om dig utan att lyssna – men hur går riktad annonsering till? Varför får du upp annonser på produkter som du precis pratat om eller tänkt på?

Enligt undersökningen Svenskarna och internet tror hela 6 av 10 svenskar att deras mobiltelefon tjuvlyssnar på deras konversationer. Detta på grund av att de får upp annonser på sociala medier om saker som de nyligen har pratat om.

Men att mobilen skulle tjuvlyssna på våra samtal är en myt. Ingen har lyckats hitta några bevis för att det pågår och Meta som äger Facebook och Instagram förnekar att det sker. Både Apple och Google har också byggt in funktioner i sina operativsystem för mobilen som gör att en app inte kan använda mikrofonen utan att man märker det.

Dessutom finns det andra, mer praktiska, sätt att visa dig annonser som ofta är väldigt träffande. Annonser som ibland är så aktuella att du tror att mobilen måste ha lyssnat. I den här artikeln ska vi gå igenom hur riktad annonsering på Meta fungerar. Andra tjänster som använder annonsering, som till exempel Google och Linkedin, fungerar på liknande sätt.

Din aktivitet på nätet lämnar spår

Det du gör på nätet lämnar spår. De spåren samla Meta in och använder för att skapa en profil över dig. Det blir en slags digital journal som beskriver vem du är och vad du gillar. Den kan Meta sedan använda för att välja ut vilka annonser du får se när du besöker Facebook och Instagram. Detta kallar man för riktad annonsering.

Till att börja med samlar Meta in information om vad du gör när du befinner dig på Metas egna plattformar. Här finns den information som du själv har angett i din profil. Det är exempelvis din ålder, var du bor, om du är gift och dina intressen. Men Meta håller också koll på vilka inlägg du delar, bilder du gillar, vilka vänner du har kontakt med. Givetvis samlar Meta också information om vilka annonser du klickar på. Allt detta använder Meta för att få en bild av vilken typ av annonser du kanske är intresserad av.

Men Meta får också information om vad du gör på andra webbplatser, sådana som Meta inte äger. Detta sker genom en spårpixel, som helt enkelt brukar kallas Facebookpixeln.

Facebookpixeln

En spårpixel är helt enkelt en osynlig liten bild – en pixel – som man installerar på en webbsida. Den kan sedan berätta hur en besökare på webbsidan har agerat, till exempel vilka länkar och bilder den klickat på. En Facebookpixel är precis en sådan spårpixel, men från Meta. Det betyder att när du besöker en webbsida som har en Facebookpixel kan Meta koppla det till ditt Facebook-konto. På så vis kan Meta lära sig vilka sidor på nätet du besökt och vilka produkter du visat intresse för.

Det är därför många nätbutiker lägger in en Facebookpixel på sina webbplatser. En stor del av deras annonsering sker på Facebook och Instagram. Facebookpixeln gör att de kan skapa kampanjer med riktad annonsering som ger bättre resultat. Det vill säga annonserna når de Facebook-användare som är mer benägna att vara intresserade av deras produkter.

Kan spåra dig mellan webbplatser

Meta använder Facebookpixeln för alla typer av riktad annonsering. Men den har blivit särskilt uppmärksammad för hur de använt den i valkampanjer för att skräddarsy politisk reklam. Du kan läsa mer om pixeln och hur den fungerar i vår artikel Vill du minska dina digitala fotavtryck?

Enligt Måns Jonasson, internetexpert på Internetstiftelsen, har Facebookpixeln gjort det möjligt för Meta att spåra våra surfanor kors och tvärs över internet, långt utanför Metas egna tjänster. Det är också en anledning till att många använder känner obehag inför påträngande reklam, menar han.

– Facebook har lyckats extremt väl med att få många företag och organisationer att installera deras spårpixel på sina egna webbplatser. Det är skälet till att Facebook ofta kan vara så kusligt träffsäkra med riktad annonsering. Utan att vi användare förstår hur det går till, berättar Måns Jonasson.

Du behöver inte ens ha ett eget konto på Facebook för att du ska drabbas av en spårpixel. Om du besöker en nätbutik som säljer målarfärg kan det mycket väl hända att din partner får se sådana annonser senare. Detta eftersom ni bor på samma plats och använder samma wifi-nätverk och kanske samma dator.

Bygga målgrupper

När det är dags att skapa en annonskampanj på Meta är det annonsörerna själva som gör det. De använder Metas inbyggda verktyg. Vem som helst kan skapa ett annonskonto på Meta och börja annonsera.

Det första steget är vanligtvis att skapa en målgrupp. Det vill säga beskriva för Meta vilka slags människor man vill nå med sina annonser. En enkel målgrupp börjar med att utgå från geografisk plats. Det kan vara ett land, till exempel Sverige, eller ett mindre område med ett visst postnummer. Därefter kan man välja andra parmetrar så som ålder, kön, språk, utbildning och intressen. Du kan också bygga målgrupper utifrån vilken enhet de använder, till exempel mobil eller dator. Att bygga en sådan här basmålgrupp är en av de enklaste formerna av annonsering. Du kan läsa mer om målgrupper på Metas webbplats.

Anpassade målgrupper baseras på din aktivitet

Ett mer kraftfullt sätt att är att skapa så kallade "anpassade målgrupper". Här använder man den data som Facebookpixeln samlat in. Man bygger en grupp av personer som till exempel har besökt din nätbutik, följer ditt varumärke på sociala medier eller på andra sätt visat intresse för den typ av produkter som du säljer. Många företag använder också sina egna kundlistor som bas för att skapa en anpassad målgrupp.

Det är faktiskt också möjligt att samla in data åt Meta genom saker man gör offline. Många fysiska butiker erbjuder att koppla dina köp till ett bonuskort eller medlemskonto och den informationen kan butiken sedan sälja vidare till Meta som använder den för riktad annonsering.

Att företag delar data med Meta kan ibland gå emot svensk lagstiftning. År 2024 åkte både Apoteket AB och Apohem AB på dryga böter av Integritetskyddsmyndigheten efter att ha felaktigt ha delat med sig av personuppgifter till Meta. Det innehöll bland annat uppgifter om köp av receptfria läkemedel för behandling specifika hälsobesvär, självtester och behandling av könssjukdomar och sexleksaker. Du kan läsa mer om detta på Integritetskyddsmyndighetens webbplats. Du kan också läsa mer om anpassade målgrupper på Metas webbplats.

"Lookalike"-grupper – du liknar någon som varit intresserad av annonsen

En effektiv annonskampanj kan givetvis inte bara riktas till människor som redan visat intresse för dina produkter. De flesta företag vill också nå människor som inte vet om att de är intresserade ännu. Detta ordnar Meta genom att skapa så kallade "lookalike"-grupper. Där utgår Meta från människor som har visat intresse för en produkt eller ett varumärke, och försöker sedan hitta andra som på olika sätt är lika dessa. Det kan handla om så generella saker som att de är i liknande ålder, bor i samma område eller använder samma typ av mobiltelefon. Men det kan också vara att man angett samma slags intressen i sin Facebook-profil, eller att man har sedan tidigare har en liknande surfhistorik på nätet.

Ett AI-pussel med många tusen bitar

Det är här Metas algoritmer kliver in och lägger ett avancerat pussel med många tusen bitar. De använder AI – artificiell intelligens – för att hitta likheter mellan användare som en människa kanske inte skulle se i första taget. Att det rör sig om så många personer, och så mycket data, är en av anledningarna till att annonserna ofta blir väldigt effektiva.

Måns Jonasson berättar att just möjligheten att hitta "lookalikes" är en viktig anledning till att riktad annonsering på nätet är så lukrativ.

– Traditionell annonsering i till exempel TV eller tidningar utgår från att du tillhör en ganska stor grupp människor – kanske alla som gillar golf och tittar på en golftävling på tv, eller alla som är intresserade av heminredning och läser ett magasin om design. Men Metas algoritmer gör kan de borra ner ännu djupare och skapa antaganden som ofta stämmer baserat på andra användares beteenden. De kan skapa målgrupper med stor noggrannhet och sälja dyrare annonser med den träffsäkerheten. Hur ska man som annonsör kunna nå "män mellan 30-42 år i Göteborg som gillar jakt och handarbete"? Det är bara nätjättar som Meta, som sitter på den typen av data, som gör den typen av gissningar om användare rimliga, säger Måns Jonasson.

Du kan läsa mer om lookalike-målgrupper på Metas webbplats.

Varför dyker annonser upp på det du precis pratat om?

Riktad annonsering på Meta och andra internettjänster är alltså en ganska avancerad historia där en stor del av besluten tas automatiskt av algoritmer som har tillgång till en hel del data om dig och dina aktiviteter – kanske mer än du tänkt på. Därför är det kanske inte så konstigt att annonserna ibland verkar så träffande att ens första tanke är att någon måste ha tjuvlyssnat. Kan vi verkligen förklara det med algoritmer att en annons på målarfärg dyker upp bara dagen efter att man suttit hemma och pratat om att måla om i köket?

Det finns några saker att lägga till som kan hjälpa till att förklara hur det här fungerar. Dels måste man ännu en gång komma ihåg att annonserna på Meta inte bara är baserade på vad du själv gör, utan också på vad dina vänner och bekanta gör. Det dina Facebook-vänner söker efter påverkar också dina annonser. Om du diskuterade renovering av köket med din partner kan det vara denne som gjort en snabb sökning efter målarfärg. Eller så kan det vara så att din partner har nämnt renoveringsprojektet med någon annan gemensam bekant, som i sin tur har börjat söka på nätet efter målarfärg. Allt detta kan leda till att du får upp en annons för det som du tycker att du endast har pratat om men aldrig sökt efter.

Men slutligen det finns också psykologiska orsaker till att vi är mer benägna att uppmärksamma annonser om sådant som vi själva nyligen pratat om. Trots allt är ditt flöde fullt av många olika annonser, och de flesta av dom gör din hjärna sitt bästa för att filtrera bort. Men när det gäller saker man nyligen tänkt på, uppmärksammat eller talat om är det tvärtom. Det har hjärnan lättare att uppmärksamma. Det här brukar man kalla Baader-Meinhof-fenomenet.

Medvetenheten kring integritet ökar

De senaste åren har frågan om vilken data de stora teknikbolagen samlar in om oss blivit mer aktuell. Ny lagstiftning som GDPR och lagpaketet DSA (Digital Services Act) i EU har också satt press på bland annat Meta att bli mer öppna med vilken typ av information de samlar in om sina användare och hur denna data används för annonsering. Du kan läsa mer om DSA i artikeln EU:s plattformslagar är här – vad innebär det? på Internetstiftelsens webbplats.

Måns Jonasson tycker att det är bra att medvetenheten kring integritet ökar. Fler förstår att appar och tjänster i våra telefoner är kostnadsfria därför att vår persondata är värdefull för företag som säljer möjligheten att nå oss med träffsäkra annonsbudskap. I vilken utsträckning vi ger apparna data om oss kan vi styra själva genom vilka appar vi använder och vilka rättigheter vi ger dem.

I Europa har Meta också börjat erbjuda en prenumeration för de användare som inte vill se några annonser alls. Genom att betala en fast avgift per månad slipper man annonserna. Däremot ska man ha klart för sig att Meta fortfarande samlar in en hel del data. Hur många som valt bort annonserna mot betalning är inte känt, men Måns Jonasson tror inte att det rör sig om särskilt många.

– Det är troligtvis väldigt få som valt att betala för Metas tjänster. Det känns mer som ett utspel som Meta gjort för att visa EU att ingen egentligen vill bli av med reklamen. Det är också rätt tydligt att de inte är så intresserade av att faktiskt sälja tjänsten – de har gjort det väldigt krångligt för den som faktiskt vill betala.