Delad glädje är dubbel glädje. Eller? Att dela något på sociala medier kan verka harmlöst, men vem vinner på att du sprider deras innehåll?

Du ser rubriken i ditt flöde på Facebook och delar, precis som din kollega redan har gjort. Texten och bilden sprids vidare till dina vänner, till deras vänner och… redan innan det hunnit bli en snackis har du glömt bort vad du delade och i stället hittat något annat som fångat ditt intresse.

För sociala medier, och för de som står bakom det vi delar, är vårt beteende en guldgruva. Ju fler som delar, kommenterar och gillar en organisations eller företags innehåll, desto fler når de ut till med sitt budskap eller sin reklam. Och ju fler som klickar sig vidare till deras egna webbsidor, desto fler annonser kan de sälja på dem. Det är så många så kallade viralsajter på Facebook fungerar och syftet med Facebook-grupperna de äger är ofta att driva trafik till sina egna sidor.

Delningar ger värdefull data till Facebook

Facebook själva tjänar också på vårt engagemang. Våra delningar och likes ger värdefull data om oss som de kan använda för att sälja reklam. Det är detta som gör att affärsmodellen är framgångsrik och tjänsten gratis för oss användare. Vi betalar med vårt beteende.

En delning i sociala medier innebär alltså mer än att bara sprida information, eller en stunds tidsfördriv. 

– Facebook har inga andra högre intentioner än att exponera oss för reklam och tjäna pengar på det, säger Jonas Andersson Schwarz som forskar om delningar i sociala medier på Södertörns Högskola.

Varför delar vi?

Allt du delar bidrar till att bygga upp ditt personliga flöde. Exakt hur detta styrs och vad du får och inte får se är företagshemligheter Facebook håller hårt på. Men vi vet att plattformen är utformad för att användare ska gilla och dela så mycket som möjligt. 

– Facebooks främsta produkt är nyhetsflödet, där reklam, redaktionellt innehåll och vänners uppdateringar filtreras i en perfekt blandning. För att vi användare inte ska bli avskräckta lägger de tonvikten på sådant som dina vänner delar, allt för att skapa mer interaktion och engagemang, säger Jonas Andersson Schwarz.

Enligt honom delar vi saker i sociala medier av två huvudsakliga skäl: för att framstå som spännande och roliga människor, och för att hålla kontakten med vänner.

Skillnaden är att det går snabbare på nätet och att vi genom att dela också sprider det vidare jämfört med om vi bara hade köpt tidningen.

Jonas Andersson Schwarz

Vad är det då för information vi delar? Ofta handlar det om saker som spelar på våra känslor – i synnerhet orättvisor och upprörande händelser. 

– Klicklogiken är i sig ingenting nytt. Den fokuserar på konflikter och är besläktad med kvällstidningarnas löpsedlar som vill locka oss att köpa tidningen. Skillnaden är att det går snabbare på nätet och att vi genom att dela också sprider det vidare jämfört med om vi bara hade köpt tidningen, säger Jonas Andersson Schwarz. 

Ett knep för att få oss att dela är därför att tvinga oss att reagera och agera direkt – utan att hinna tänka efter.

Knepen som får oss att dela

Som användare har vi en tendens att dela innehåll som väcker igenkänning eller överraskar på något sätt. Direkta uppmaningar att dela brukar också trigga oss, liksom tävlingar och personlighetstester av olika slag. Men vi delar också gärna sådant som bidrar till att bygga bilden av oss själva.

– Jag tycker mig se att det som man i dag framför allt delar är sådant som är antingen moraliskt hedervärt eller klandervärt. Vi lyfter fram det som vi tycker är moraliskt fantastiskt, till exempel ekologisk mat, för att visa att vi vill vara med och göra världen bättre. Samma logik gäller också åt andra hållet, att en del i stället ser sig som moraliska väktare och lyfter fram det som de tycker är upprörande, säger Jonas Andersson Schwarz. 

 I sociala medier är neutral det minst spännande man kan vara. 

Jonas Andersson Schwarz

Det handlar alltså främst om himmel eller helvete, och att lyfta det som berör oss. Mellanmjölk bryr vi oss sällan om.

– I sociala medier är neutral det minst spännande man kan vara. Faran med det är att om de som är mest nyanserade inte aktiverar sig blir det främst eldsjälar och aktivister kvar. Och om de får fritt spelrum tenderar de också att bli mest delade och bidra till ytterligheter, säger Jonas Andersson Schwarz.

Vi tenderar också att dela åsikter och sådant som är gratis att läsa på nätet. 

– Många vanliga nyheter och reportage ligger bakom betalvägg, och om man inte själv kommer åt det så delar man det inte. Det som då återstår är det som ligger på den öppna webben. Vill man dela nyheter så blir det en kombination av publicistiskt mindre nogräknade sajter å ena sidan och public service å andra sidan, eftersom de inte låser sitt material, säger Jonas Andersson Schwarz.

Svårt att avgöra avsändaren

Hur man delar har också betydelse. Det finns olika sätt att dela, direkt via en sajts delningsknapp, genom att klistra in länken i ett eget inlägg eller att direktdela det som dyker upp i flödet. 

Ofta är det mer tydligt vilka av dina vänner som har delat något än varifrån informationen kommer från allra första början.

Jonas Andersson Schwarz

Vi kan förtydliga delningen genom att skriva en kommentar om den, berätta om det är något som upprör oss eller om det bara är ett roligt klipp som ingen ska ta på för stort allvar. Hur vi än gör är det dock ofta svårt att se vem som är den verkliga avsändaren till informationen.

Vi har också en tendens att dela det våra vänner sprider, utan att kontrollera avsändaren innan.

– Ofta är det mer tydligt vilka av dina vänner som har delat något än varifrån informationen kommer från allra första början. Kolla länkadressen, säger Jonas Andersson Schwarz. 

Han tycker också att vi ska fundera på vilka konsekvenser den specifika delningen får. Även om du själv är tydlig med att du delar något för debattens skull, och inte för att du håller med, bidrar du till att ytterligare exponera den källan. Det kan i sin tur få andra att göra likadant, och därmed har man tillsammans bidragit till att öka dess räckvidd.