Du och en vän söker efter precis samma sak på nätet med samma sökfraser. Men ni får olika sökresultat. Hur är det egentligen möjligt? 

Att fundera över internets storlek är ungefär som att fundera på hur stort universum är. Och varje sekund fylls internet med mer material. På sajten worldwidewebsize.com som mäter hur stor den indexerade webben är kan man få en uppfattning om hur ofantligt många webbsidor den består av.

På något sätt måste vi kunna hitta det vi söker i den här stora massan av information. 

Sökmotorns algoritm avgör hur sökresultat rangordnas

Det är där sökmotorn och algoritmens funktion kommer in. En algoritms uppgift är att hantera stora mängder information efter på förhand inprogrammerade instruktioner. När du använder en sökmotor är det just algoritmen som bestämmer hur dina sökträffar ska rangordnas. 

Den första sökmotorn Archie, kom 1990, och när internet slog igenom på allvar i mitten på 1990-talet fanns flera olika sökmotorer, bland de mest populära var Altavista och Yahoo. 

I dag dominerar en aktör fullständigt marknaden för sök. 1998 startades Google från ett garage i Kalifornien och hos webbanalysföretaget Statcounter kan man se hur pass stora de är globalt idag. Sverige är inget undantag. Företaget har till och med gett upphov till ett eget verb, googla, som finns med i Svenska Akademiens ordlista. 

Så vad var det som gjorde att Google fick världsherravälde på sök? 

Enligt Olof Sundin, professor i biblioteks- och informationsvetenskap vid Lunds universitet, revolutionerade företaget marknaden för sök genom sin page rank-algoritm som innebar att du och jag helt enkelt i högre utsträckning blev nöjda med våra sökningar på Google jämfört med andra sökmotorer. 

– Den var väldigt effektiv. Den byggde på att man viktade sökresultat mot vilka sidor som blivit länkade till. Det var en slags demokratisk princip, grundsynen blir att det många människor anser vara viktigt blir viktigt, säger han. 

Men när du söker på Google söker du egentligen bara på de sidor av internet som Google själv har hittat. Med hjälp av så kallade webbspindlar, datorprogram som först söker upp ett par webbsidor och sen systematiskt följer de länkar det hittar på alla sidor, sammanställs ett index över internet. Det är just i det indexet som dina sökningar sker. De webbsidor som spindlarna inte hittar ingår alltså inte i Googles index.

Sökordsoptimering avgörande för att synas

Att vi skulle missa viktig information som aldrig blir indexerat tror inte Olof Sundin är den största utmaningen. I stället pekar han på betydelsen att komma högt upp i sökresultatet. 

Problemet är att de flesta av oss sällan tar del av annat än de allra översta länkarna.

Olof Sundin

– Googles index är ju väldigt omfattande och inkluderar väldigt mycket. Problemet är snarare att de flesta av oss sällan tar del av annat än de allra översta länkarna. Så det är ju naturligtvis oerhört viktigt för företag eller andra att komma överst, säger han. 

Resultatet blir alltså att den som bäst behärskar sökordsoptimering, det vill säga hur bra du är på att få din webbsida att rankas högt av Google, blir mest läst.

Din geografiska plats viktig för vilka resultat sökmotorn visar

Förutom länkar tar sökalgoritmerna hänsyn till en rad olika faktorer för att rangordna dina sökträffar. 

Till exempel vilka sökningar du har gjort tidigare, var du befinner dig geografiskt och vika sidor du har besökt. Använder du något av Googles alla andra program, till exempel Google Mail, Google Maps, Google Calender eller om du brukar kolla på videoklipp på Youtube, som ägs av Google, kan information därifrån också användas. 

Olof Sundin menar att det är främst din geografiska plats som är betydande för ditt sökresultat, men exakt hur algoritmerna för sökningar jobbar vet bara Google. 

– I övrigt finns en viss personalisering av sökresultaten men den är inte alls lika stor som i sociala medier. Exakt hur stor den är är svårt att säga och det är också svårt att säga hur stor den är i morgon. Personaliseringen har större betydelse i dag för skräddarsydd reklam. Men det är klart att det finns stora möjligheter att skruva på rattarna och öka den där personaliseringen, säger han.

Neutral algoritm – en omöjlighet

Olof Sundin tror inte att Google skulle öka personalisering för mycket – då frångår företaget nämligen en viktigt faktor vid sök. Nämligen den att ju fler sök som görs på något desto högre ska det rankas. 

– Vid en fullständig personalisering av sökresultaten så minskar ju den här popularitetsaspekten i relevansbedömningen, säger han. 

Sök måste bygga på vissa premisser.

Olof Sundin

Tanken om att en sökmotor borde vara helt neutral eller objektiv går emot hela syftet med en sökmotor enligt Olof Sundin.

– Algoritmer går inte att undvika och det finns ingen neutral algoritm. Även om Google försöker att framställa det så. Idén om att det skulle finnas är feltänkt från början. Sök måste bygga på vissa premisser, säger han. 

Utan en viss personalisering och framför allt utan en algoritm som tar fram de svar som bäst överensstämmer med det som sökmotorn bedömer vara relevant för dig, skulle du alltså ägna timmar varje dag åt att tröska igenom länkar för att få svar på en enkel fråga. Lättillgängligheten som kännetecknar internet skulle försvinna. De resultat vi får genom en till viss grad personaliserad sökning behövs alltså för att vi ska ha möjlighet att hitta på internet. 

Skulle däremot personaliseringen av sökresultat öka inom sökmotorer och algoritmen ger oss sökresultat som enbart baseras på vårt beteende på internet, exempelvis vad vi läser, vilka vi följer i sociala medier, vad vi kommenterar, så kan en följd bli att vi inte tar del av åsikter eller information som ifrågasätter den egna synen utan att vi mest läser det som bekräftar den. Alltså det som en del medieforskare kallar för filterbubbla. 

Samtidigt använder inte Google information om dig bara för att förbättra din sökupplevelse – utan också för att tjäna pengar. Googles moderbolag Alphabet inc. har länge varit ett av världens absolut största företag sett till börsvärde. Märkligt kanske kan tyckas för ett företag som är känt för alla sina gratisprodukter. Eller inte. Den informationen om dig själv som du ger Google genom att använda företagets gratisprogram används för att sälja annonser. 

– Det är den stora inkomstkällan. Och i någon mån också att man säljer data till andra, säger Olof Sundin. 

Att vara medveten om allt detta, hur sökmotorer fungerar och hur de tjänar pengar, är en viktig del i det som kallas sökkritik.

Gör affär av beteendedata 

Gör du en sökning på en särskild produkt eller en resa så kommer det alltid länkar märkta med annons överst i rankingen av sökresultaten. Här spelar personaliseringen i dag den största rollen.

– Sen får man ju hoppas att den enskilda användaren kan skilja mellan det man kallar för organiskt sökresultat, det vill säga sånt som inte är betalat, och reklamfinansierat sökresultat. Men där tror jag det finns en svårighet hos många, säger Olof Sundin. 

Jan Nolin, professor och internetforskare vid högskolan i Borås, utvecklar hur Google tjänar pengar på uppgifterna om oss: 

– En aktör som Google är intresserad av beteendedata. Av den här beteendedatan så skapar de olika algoritmiska identiteter om alla sina olika användare. Det är väldigt precisa algoritmiska identiteter, helt enkelt bilder av vilka vi är. När ett företag sen undrar "vilka är de lämpliga kunderna för oss?", så kan Google berätta det, säger han. 

Den 25 maj 2018 trädde EU:s dataskyddsförordning, GDPR, i kraft med syftet att öka skyddet för hur våra personuppgifter hanteras. Förordningen innebär bland annat att alla har rätt att se vilken data ett företag har samlat in om en. Företagen måste få ett medgivande från besökaren för att hantera dennes personuppgifter och dessutom innehåller förordningen rätten att "bli glömd". Det innebär att en person kan begära att få sitt namn raderat från ett företags register eller från ett sökresultat på Google. När det gäller att få ett sökresultat raderat är det dock inte säkert att en person får sin begäran godkänd, det måste nämligen vara klarlagt att länken innehåller falsk eller felaktig information. 

Kostsamt att bryta mot GDPR

Bryter ett företag mot GDPR så kan det tvingas betala fyra procent av sin årsomsättning i böter. Google tillsammans med Facebook har redan anmälts för att ha brutit mot förordningen. Förutom risken för böter kan dataförordningen också innebära att fler besökare inte ger sitt medgivande till behandlingen av personuppgifter. 

Det finns stora anledningar att, om inte vara rädd, så åtminstone vara misstänksam och ställa krav på Google att agera och öka transparensen.

Olof Sundin

Vill man inte använda Google för sök så finns många andra alternativ. Bing, Yahoo och Duckduckgo är några av dem. Den sistnämnda har som affärsidé att skydda din personliga integritet och lagrar därför ingen information om dig. Olof Sundin menar att det är just informationslagringen som många kan tycka är obehaglig med Google, men det är samtidigt den som gör tjänsten så effektiv. 

– Duck duck go kan inte anpassa sig till dig som individ på samma sätt. För min del så förser Google mig med bättre sökresultat även om jag stöder den grundläggande idén om att inte spåra min data. Men här har du det här om vad du är beredd att offra i form av din personliga integritet, säger han. 

Olof Sundin menar dock att vi måste vara vaksamma på vilken information vi lämnar ut om oss själva. Att företag kan kartlägga oss och har uppgifter om vad vi gör på nätet, vilka vi är och till och med vad vi funderar på ibland kan aldrig bara vara bra. Särskilt inte när insynen och informationen om hur våra uppgifter hanteras är så bristfällig. Med den information som Google har om dig och vad du gör i företagets olika program och produkter kanske uttrycket "storebror ser dig" borde döpas om till "Google ser dig".

– Det finns stora anledningar att om inte vara rädd så åtminstone vara misstänksam och ställa krav på Google att agera och öka transparensen, säger Olof Sundin.

Ta kontroll och bli medveten om vilka spår du lämnar

Känns det obehagligt att nätjättarna vet vad du gör på nätet? Då kanske det är dags att bli mer medveten om vilka spår du lämnar efter dig på nätet och hur du gör för att de ska få veta mindre om dig. Det finns inget självklart svar på hur man bäst förhåller sig till tredjepartskakor, Google och Facebook.

Hur just du vill balansera integritet och användarupplevelse mot varandra vet bara du, men det kan vara bra att vara medveten om för- och nackdelar.